Analisis Ekuitas Merek Produk BBM Berdasarkan Persepsi Pelanggan di PT Pertamina (Persero)

Abstract

PT Pertamina (Persero) sebagai perusahaan negara penghasil BBM telah melakukan produksi BBM non subsidi dengan merek Pertamax. Pertamax merupakan bahan bakar ramah lingkungan beroktan tinggi (nilai oktan 92) yang ditujukan untuk kendaraan yang mensyaratkan penggunaan bahan bakar beroktan tinggi dan tanpa timbal (unleaded). Pertamax juga direkomendasikan untuk kendaraan yang diproduksi diatas tahun 1990 terutama yang telah menggunakan teknologi setara dengan electronic fuel injection dan catalytic converters. Semenjak ditetapkannya UU No. 22 Tahun 2001 tentang Minyak dan Gas Bumi, Pertamina bukan lagi sebagai pengelola tunggal BBM di Indonesia. Dengan penetapan UU tersebut telah membuka peluang bagi perusahaan penyedia BBM selain Pertamina untuk mengembangkan usaha di bidang pengelolaan dan pemasaran BBM di Indonesia. Petronas dan Shell merupakan perusahaan minyak asing yang pertama bermain dalam bisnis hilir migas di Indonesia sejak ditetapkannya UU No. 22 / 2001. Sejak beroperasinya SPBU Petronas dan Shell, pangsa pasar produk BBM non subsidi Pertamina di Jakarta mengalami penurunan menjadi 90% ditahun 2006. Hal ini menunjukkan bahwa produk BBM non subsidi Pertamina bukan lagi menjadi suatu pilihan utama konsumen, sehingga pengelolaan ekuitas merek akan menjadi salah satu faktor penting dalam mempertahankan pangsa pasar saat ini. Latar belakang tersebutlah yang membuat peneliti melakukan pengukuran elemen-elemen dari ekuitas merek Pertamax dimana berdasarkan persepsi pelanggan, elemen-elemen apa saja yang menjadi keunggulan dan kelemahan ekuitas merek produk BBM non subsidi Pertamina dalam menghadapi persaingan dan mempertahankan pangsa pasar. Serta upaya apa saja yang dapat dilakukan Pertamina dalam pengembangan ekuitas merek produk BBM non subsidi dalam mempertahankan pangsa pasar. Hasil analisis dan pembahasan menunjukkan bahwa elemen-elemen ekuitas merek Pertamax yang menjadi unggulan Pertamina dalam mempertahankan pangsa pasar adalah brand awareness dan brand loyalty. Dua elemen keunggulan ekuitas merek tersebut menunjukkan bahwa merek Pertamax sangat dikenal oleh para konsumen dibandingkan merek pesaing serta juga menunjukkan bahwa hampir 80% konsumen Pertamax adalah konsumen yang puas dan berkomitmen. Selain itu hasil analisis juga menunjukkan bahwa juga terdapat elemen-elemen ekuitas merek Pertamax yang masih lemah sehingga sulit dalam mempertahankan pangsa pasar dibutuhkan dan perlu upaya peningkatan adalah brand association/brand image dan perceived quality. Dibandingkan dengan merek pesaing, Pertamax belum memiliki brand image sebagai produk yang layanan di SPBU nya lengkap dan bagus, produk yang ramah lingkungan serta produk yang sesuai untuk mobil/motor mewah. Kemudian dari persepsi kualitas juga menunjukkan hal yang sama yaitu adanya kelemahan dalam hal layanan di SPBU bila dibandingkan dengan merek pesaing. Upaya yang peneliti sarankan dalam rangka meningkatan ekuitas merek produk Pertamax Pertamina dalam menghadapi pesaing dan mempertahankan pangsa pasarnya, yaitu (a) melalui perluasan jenis media komunikasi dalam melaksanakan strategi komunikasi dan promosi, (b) kemudian lebih menonjolkan brand image yang tidak dimiliki oleh merek pesaing (anti knocking) pada saat melaksanakan kampanye atau promosi sehingga akan mendifferensiasikan produk Pertamax dan yang tidak kalah penting adalah (c) meningkatan kualitas layanan di SPBU khususnya untuk pelanggan Pertamax yang akan berdampak terhadap beberapa elemen ekuitas merek (brand image, perceived quality dan brand loyalty).