A Multimodal Analysis on Cigarette Campaigns

Abstract

This thesis is about the multimodal discourse analysis that applied Systemic Functional Theory proposed by Kress and Leeuwen’s meta-function of visual design (1996) and Halliday’s meta-function for verbal analysis. This study aims to find out all three meta-functions namely representational function, interactive function, and compositional function, and also the relation of the verbal and visual elements in ten billboard advertisement images from a cigarette brand named A Mild. Using qualitative descriptive approach, all data are analyzed using Kress and Leeuwen’s theory of visual grammar. The results showed that from all ten images, A Mild use both the narrative and conceptual process, but the conceptual symbolic process shows as the dominant process in constructing their billboard advertisement; A Mild focus more on offering an idea of “Freedom” and “Innovation” as involving the viewer to follow it with general to no social relation and high value of sensory oriented modality; A Mild tend to make the verbal text and their iconic symbol "A" as the most salient element in either right side (Given) or left side (New) of the frame, leaving the central part (Important) for the represented participant in all ten images. The result also revealed that the involvement of verbal text in the images are used as the means of translating the visual elements and has a strong relation to the visual presentation of the images. These results suggest that images, just like language and other form of communication, have the same function and also structures to create and convey meaning. This study concluded that A Mild, as a cigarette brand, intentionally presents a thematic campaign advertisement that is well structured to establish the image of their brand, which supposedly affects the lifestyle and mindset of the young generation.

Skripsi ini membahas tentang analisis wacana multimodal yang menerapkan Teori Fungsional Sistemik yang dikemukakan oleh Kress dan Leeuwen meta-function of visual design (1996) dan meta-function Halliday untuk analisis verbal. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ketiga meta fungsi tersebut yaitu representational function, interactive function, dan compositional function, serta keterkaitan unsur verbal dan visual pada sepuluh gambar iklan reklame merek rokok bernama A Mild. Dengan menggunakan pendekatan deskriptif kualitatif, semua data dianalisis dengan menggunakan teori tata bahasa visual Kress dan Leeuwen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari kesepuluh gambar tersebut, A Mild menggunakan proses naratif dan konseptual, namun proses konseptual simbolik menunjukkan sebagai proses yang dominan dalam membangun iklan reklame mereka; A Mild lebih fokus untuk menawarkan ide tentang “Kebebasan” dan “Inovasi” yang melibatkan penonton untuk mengikutinya dengan relasi umum atau tanpa hubungan sosial dan nilai modalitas tinggi dengan berorientasi sensorik; A Mild cenderung menjadikan teks verbal dan simbol ikoniknya "A" sebagai elemen paling menonjol di sisi kanan (Given) atau sisi kiri (New) gambar, meninggalkan bagian tengah (Important) untuk represented participant di kesepuluh gambar – gambar. Hasil penelitian juga mengungkapkan bahwa keterlibatan teks verbal dalam citra digunakan sebagai sarana penerjemahan unsur-unsur visual dan memiliki keterkaitan yang kuat dengan penyajian visual citra tersebut. Hasil ini menunjukkan bahwa gambar, seperti halnya bahasa dan bentuk komunikasi lainnya, memiliki fungsi dan struktur yang sama untuk menciptakan dan menyampaikan makna. Penelitian ini menyimpulkan bahwa A Mild sebagai merek rokok sengaja menampilkan iklan kampanye tematik yang terstruktur dengan baik untuk membentuk citra mereknya, yang diduga berpengaruh pada gaya hidup dan pola pikir generasi muda.