Analisis Perilaku Konsumen Produk Organik di Provinsi Sumatera Utara

Abstract

Organic consumer still quite new in the province of North Sumatra and is still growing. The growth of the organic consumer is still not satisfactory. Organic products have not been socialized in North Sumatra in Medan thus the amount of organic consumers is still not much in quantity in North Sumatra. This study is intended to find the right model in understanding the behavior of organic consumers in North Sumatra. Basic theory in this study is the theory of consumer behavior using the Theory of Reasoned Action (TRA). The purpose of this study there was to know the influence of the variables age, education, income, knowledge of the environment, knowledge of organic products, health sciences, culture, altruism attitude towards organic products. Furthermore, the influence of the price and availability of intention on organic products, the influence of age, education, income on subjective norms, attitudes influence on organic products and subjective norm on the intention to buy organic products and the effect on the purchase intention of organic products against the organic consumer behavior. In this study also puts ethics variables as moderating variables between attitudes and intentions on organic products. Subject of study are organic consumers, who make purchases of organic products to meet the nutritional needs from vegetables, fruits and rice that comes from North Sumatera Province and Java. This research was conducted using a sample of 300 respondents were taken in several locations of organic food products in the Medan, Toba Samosir and Serdang Bedagai. Methods of data collection using questionnaires and observation. Methods of data analysis using Structural Equation Modeling (SEM). Theory of Reason Action (TRA) has been adopted in this theory is able to provide a framework for studying the behavior of consumer attitudes towards organic. According to this theory, the most important determinant of consumer behavior is the intention of organic food that sourced from attitudes and subjective norms that will eventually form a behavior in buying organic products. From this model, it is only environmental knowledge, organic knowledge and health knowledge variables were able to explain attitude of organic products while demographic variables, atruism, culture and product attributes have no effect on attitudes. In addition, ethical variables as moderator variables can increase the intention of organic products. This study has contributed to the research in organic food purchases. It has addressed organics in Indonesia perspective, therefore filling a gap in the current literature. With this research, manufacturers and marketers are expected to know the reasons consumers buy organic products. Marketing programs should be designed around health education and organic product knowledge. Education campaigns about organic products are also iimportant. Marketing of organic product should be designed at new and existing organic buyers and social pressure on a consumer’s attitude of organic products.

Konsumen organik masih merupakan hal baru di Provinsi Sumatera Utara dan masih terus berkembang. Pertumbuhan konsumen organik ini masih belum memuaskan. Produk organik belum memasyarakat di Sumatera Utara di Kota Medan dengan demikian jumlah konsumen organik masih belum banyak secara kuantitas di Sumatera Utara. Penelitian ini dimaksudkan untuk mencari model yang tepat dalam memahami perilaku konsumen organik di Sumatera Utara. Dasar teori dalam penelitian ini adalah teori-teori perilaku konsumen dan perilaku konsumen organik dengan menggunakan Theory of Reasoned Action (TRA). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengatahui pengaruh variabel Subjek penelitian ini adalah konsumen organik yang secara individu melakukan pembelian produk organik untuk memenuhi kebutuhan nutrisinya baik berupa sayur, buah-buahan maupun beras yang berasal dari dalam dan luar negeri. Penelitian ini dilakukan menggunakan sampel sebanyak 270 responden yang diambil dibeberapa lokasi penjual produk makanan organik di Medan, Serdang Bedagai dan Balige. Metode pengambilan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner serta observasi. Metode analisis data dengan menggunakan Structural Equation Modelling (SEM). Umur, pendidikan, pendapatan, pengetahuan lingkungan hidup (Environmental knowledge), Pengetahuan produk organik (Organic product knowlegde), Pengetahuan kesehatan, kultur, altruisme terhadap sikap pada produk organik. Selanjutnya pengaruh variabel harga dan ketersediaan dengan variabel niat pada produk organik, pengaruh umur, pendidikan, pendapatan terhadap norma subjektif, pengaruh sikap pada produk organik dan norma subjektif terhadap niat membeli produk organik dan pengaruh niat membeli pada produk organik terhadap perilaku konsumen organik. Pada penelitian ini juga menempatkan variabel etika sebagai variabel moderating antara sikap dan niat pada produk organik. Theory of Reason Action (TRA) telah diadopsi dalam teori ini mampu menyediakan kerangka kerja untuk mempelajari sikap terhadap perilaku dari konsumen organik. Menurut teori ini, penentu yang paling penting dari perilaku konsumen organik seseorang adalah niat perilaku yang bersumber sikap dan norma subjektif sehingga nantinya akan membentuk sebuah perilaku dalam membeli produk organik. Dalam model ternyata hanya variabel pengetahuan lingkungan, pengetahuan pengetahuan organik, dan kesehatan yang mampu menjelaskan sikap pada produk organik sementara variabel demografi, atruism, budaya dan atribut produk tidak berpengaruh pada sikap. Selain itu variabel moderating etika mampu meningkatkan niat pada produk organik. Penelitian ini telah memberikan kontribusi untuk penelitian dalam pembelian makanan organik. Dengan penelitian ini, produsen dan pemasar diharapkan untuk mengetahui alasan konsumen membeli produk organik. Program pemasaran harus dirancang sekitar pendidikan kesehatan dan pengetahuan produk organik. Pemasaran produk organik harus dirancang pada tekanan pada sikap konsumen produk organik.